廣告策劃方案案例(求一份廣告策劃方案案例還要分析一下)
1.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理， 刊于其中文版2004年11月號(hào) 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。
在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。
在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。
背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。
而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。
而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。
加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。
而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。
如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。
這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。
廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。
但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我。
2.廣告文案的案例
要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不超過(guò)20-30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這20個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。
廣告文案的案例
標(biāo)題：送出你的愛(ài)
標(biāo)語(yǔ)：想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)你對(duì)他的愛(ài)？那就趕快加入我們吧！
正文：是愛(ài)在心口難開(kāi)？還是當(dāng)面說(shuō)不出sorry？或者“說(shuō)”愛(ài)還不夠？那就通過(guò)肯德基的“送出你的愛(ài)”活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)你特別的表達(dá)方式，有多款卡片樣式可供選擇，還猶豫什么？快來(lái)參加吧！
隨文：詳情請(qǐng)見(jiàn)： 或者 肯德基主頁(yè)： 畫(huà)面說(shuō)明：
標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)在畫(huà)面的上方，中央是肯德基“送”給全體消費(fèi)者的“愛(ài)”——
TO：親愛(ài)的消費(fèi)者
肯德基向您鄭重承諾：我們將不畏艱難，更加努力，為消費(fèi)者提供放心食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
FROM：肯德基
正文緊隨其后，旁邊有一個(gè)較大的可點(diǎn)擊的按鈕：點(diǎn)擊進(jìn)入，隨文在畫(huà)面下方。
擴(kuò)展資料
由于視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)不能孤立單一地進(jìn)行，而必須用構(gòu)圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，廣告的構(gòu)圖中心與黑白中心、色彩中心的關(guān)系是相互相成的，有時(shí)各中心相互重合，形成視覺(jué)中心；有時(shí)則應(yīng)該錯(cuò)開(kāi)，這應(yīng)該從表現(xiàn)的內(nèi)容和構(gòu)圖、構(gòu)思的需要來(lái)考慮確定。
所以，要設(shè)計(jì)出好的廣告作品，必須了解視覺(jué)的特性，掌握好視覺(jué)的規(guī)律，使視覺(jué)流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思，設(shè)計(jì)形成藝術(shù)美感，符合整體節(jié)奏的邏輯規(guī)律，更好地表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ枰獋鬟_(dá)的特定內(nèi)容。
3.求宣傳策劃案例
輕怡可樂(lè)（百事可樂(lè)）促銷方案 □市場(chǎng)背景 □促銷目標(biāo) □促銷定位： ○時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象 ○商品信息、品牌信息 □促銷主題： ○小標(biāo)題 □促銷活動(dòng)方案： ○活動(dòng)內(nèi)容方式 ○活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 ○聯(lián)合活動(dòng)場(chǎng)所 ○時(shí)間進(jìn)度表 □促銷傳播方式 □促銷預(yù)算 □ 促銷效果展望 □ 小”貼士”冊(cè)內(nèi)容構(gòu)想 ● 市場(chǎng)背景 ● ◆ 市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀，在近幾年將會(huì)有較大的市場(chǎng)總?cè)萘吭鲩L(zhǎng)在可樂(lè)市場(chǎng)，低糖飲料的成長(zhǎng)速度大大高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)輕怡可樂(lè)的潛在。
◆ 在美國(guó)，輕怡可樂(lè)的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在12 --- 35歲，約占70%左右。而在中國(guó)市場(chǎng)，尤其在廣州市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂(lè)的主要消費(fèi)群會(huì)是20 – 30歲的人群，其中女性占53%。
而更重要的將會(huì)是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂(lè)。 ◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更 加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時(shí)能更注意身心的健康和展示自身的無(wú)窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。
◆ SWOT分析： STRENGTH： ●輕怡可樂(lè)可借助百事可樂(lè)的強(qiáng)大品牌勢(shì)。 ●百事可樂(lè)已經(jīng)成功的為輕怡可樂(lè)建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。
●百事可樂(lè)為輕怡可樂(lè)傳播了“可望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個(gè)性。 OPPTUNITY： ● 在廣州，低糖可樂(lè)市場(chǎng)尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，宿敵可口可樂(lè)的DIET可樂(lè)尚未占領(lǐng)足夠的市場(chǎng)份額。
● 很大一部分原可樂(lè)的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂(lè)。 ● 在輕怡可樂(lè)的目標(biāo)通路上沒(méi)有低糖型可樂(lè)的進(jìn)入。
● 低糖型可樂(lè)將是“活力族”的夢(mèng)幻飲料。 WEAKNESS： ●輕怡可樂(lè)目前的銷售局面尚未打開(kāi)。
●輕怡可樂(lè)在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。 ●輕怡可樂(lè)雖借助百事可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行及時(shí)的品牌宣傳和告知活動(dòng)。
THREAT： ● 宿敵可口可樂(lè)的DIET可樂(lè)早一部進(jìn)入市場(chǎng)。 ● 其他品牌的DIET可樂(lè)將會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。
● “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場(chǎng)。 ● 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開(kāi)市場(chǎng)該品牌將失去生命力。
◆ 總結(jié)： ○ 輕怡可樂(lè)目前具備的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)是百事可樂(lè)建立起來(lái)的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒(méi)有開(kāi)展強(qiáng)有力的活動(dòng)來(lái)支持。 ◆ 措施： ○ 通過(guò)售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂(lè)的USP傳播，提升售點(diǎn)的即時(shí)性銷量和永久性銷量。
○ 通過(guò)特殊通路與分銷通路的整合傳播來(lái)擴(kuò)大輕怡可樂(lè)的知名度。 ● 促銷目標(biāo) ● ◆ 豐滿百事可樂(lè)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂(lè)在售場(chǎng)的貨架、堆頭的陳列更加生動(dòng)化。
◆ 擴(kuò)大輕怡可樂(lè)在廣州市場(chǎng)的知名度。 ◆ 提升輕怡可樂(lè)的售點(diǎn)、賣場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)銷量。
● 促銷定位 ● ◆ 時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象： 賣場(chǎng)（KEY ACCOUNT）： ------------ 在廣州市場(chǎng)選取15家賣場(chǎng) ------------ 對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)的方式進(jìn)行獎(jiǎng)品促銷 ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所： ------------ 體育館、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng) ------------ 與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營(yíng)業(yè)時(shí)間 娛樂(lè)場(chǎng)所： ------------ 臺(tái)球廳、保齡球場(chǎng)、咖啡廳等 ------------ 與娛樂(lè)場(chǎng)所聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營(yíng)業(yè)時(shí)間 ◆ 商品USP： ○ 低熱量（低卡路里） ○ 好味道 ◆品牌信息： ○ 讓活躍的你更自信更有魅力 ● 促銷主題 ● ◆ 活動(dòng)主題： 輕怡可樂(lè)低熱量，新生代魅力大擁抱 （ 擁有新寵愛(ài)，魅力自然來(lái) ） ◆ 通路活動(dòng)小標(biāo)題： 賣場(chǎng)： 擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。 --------- 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)，增強(qiáng)身心健康，同時(shí)伴有驚喜大獎(jiǎng)，如：旅游、運(yùn)動(dòng)背包、太陽(yáng)鏡等，給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂(lè)趣。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所： 擁有新世紀(jì)新寵，魅力自信百分百。 --------- 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)，“新貴” 族百分百有機(jī)會(huì)獲取運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身中心等充實(shí)人生活動(dòng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
娛樂(lè)場(chǎng)所： 擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走。 --------- 通過(guò)享用低熱量、好口味的輕怡可樂(lè)，“新貴”族可獲取在保齡球場(chǎng)、臺(tái)球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。
● 促銷活動(dòng)方案 ● ◆ 活動(dòng)內(nèi)容方式： ○ 賣場(chǎng)： “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢(mèng)幻” ----------- 購(gòu)輕怡可樂(lè)一罐，即可憑購(gòu)物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，百分百中獎(jiǎng)，最低獎(jiǎng)項(xiàng)為“貼士” 冊(cè)一本。 ○ 運(yùn)動(dòng)（娛樂(lè)）場(chǎng)所： “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎(jiǎng) --------- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊(cè)，從海報(bào)、宣傳單頁(yè)中集輕怡可樂(lè)的四句廣告宣傳語(yǔ)即可換取運(yùn)動(dòng)（娛樂(lè)）場(chǎng)所提供的 折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá) 元又可贈(zèng)輕怡可樂(lè) 罐。
◆ 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： ○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（共20小格） ------------ 運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)（共二格） ------------ 太陽(yáng)帽一頂（共三格） ------------ 太陽(yáng)鏡一副（共三格） ------------ 小“貼士”一冊(cè)（共三格） ------------ 輕怡可樂(lè)一罐（共三格） ------------ “海南或昆明”游抽獎(jiǎng)券（共三格） 〔------------ 保齡球大獎(jiǎng)賽參加券（共三格）〕 （附：如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動(dòng)，即設(shè)置保齡球大賽參與獎(jiǎng)，在3月18日活動(dòng)結(jié)束以后，在娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)。） 。
4.誰(shuí)有廣告策劃書(shū)范例的范例
一、策劃書(shū)的格式 一份完整的策劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分。
一是市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文。（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過(guò)去5年的損益分析。（二）策劃正文策劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：（1）公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。 確定銷售方式。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （2）銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。（6）損益預(yù)估任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
5.一份完整的廣告策劃方案
找了好久，給你參考吧雀巢廣告策劃案目錄市場(chǎng)分析一，品牌介紹二，營(yíng)銷環(huán)境分析三，產(chǎn)品分析四，消費(fèi)者分析五，競(jìng)爭(zhēng)者分析六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告策略一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場(chǎng)策略三，廣告訴求策略四，廣告創(chuàng)意策略市場(chǎng)分析一，品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營(yíng)銷環(huán)境分析劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高.和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.三，產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué).四，消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四，消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析：購(gòu)買動(dòng)機(jī)四，消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲，"對(duì)廣告有親切感"，"注重流行新趨勢(shì)"，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人".30-45歲居多，"朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn)"，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠(chéng)度低.大眾型品牌 消費(fèi)型保守型年輕 活力型主見(jiàn)型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)".年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差.四，消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）其性價(jià)比偏低（占8.33%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）四，消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競(jìng)爭(zhēng)者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū)，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)）金車伯朗咖啡，雅哈咖啡五，競(jìng)爭(zhēng)者分析速溶咖啡市場(chǎng)占有率五，競(jìng)爭(zhēng)者分析鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群隨時(shí)隨地雅哈咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；溫馨，休閑雀巢咖啡競(jìng)爭(zhēng)策略品牌形象_五，競(jìng)爭(zhēng)者分析在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)品牌消費(fèi)型，保守型，主見(jiàn)型年輕活力型六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析表達(dá)新興的企業(yè)形象塑造產(chǎn)品形象塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念廣告表現(xiàn)時(shí)尚，方便以音樂(lè)行銷訴求生命力與朋友分享時(shí)尚，潮流，活力廣告訴求點(diǎn)年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型大眾型，品牌消費(fèi)型年輕活力型，主見(jiàn)型，品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型，主見(jiàn)型，保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體雅哈伯朗麥斯威爾雀巢品牌麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過(guò)各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚，清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告策略塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念.一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑，放松和。
6.經(jīng)典廣告案例分析有什么
大衛(wèi).奧格威的哈沙威襯衫被美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)為“以創(chuàng)意之王屹立于廣告世界中”的大衛(wèi).奧格威，1948年以6000美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，如今已成為全世界10大廣告公司之一，并在全世界40個(gè)國(guó)家設(shè)有140個(gè)分支機(jī)構(gòu)。
這位美國(guó)廣告泰斗成功的秘訣就在“創(chuàng)意”。40年來(lái)，奧格威的點(diǎn)子層出不窮，他所企劃的成功廣告活動(dòng)多不勝數(shù)，其中最膾炙人口的經(jīng)典作品，莫過(guò)于哈沙威襯衫廣告。
哈沙威是一家默默無(wú)名的小公司，每年的廣告預(yù)算只有三萬(wàn)美元，與當(dāng)時(shí)箭牌襯衫每年200萬(wàn)美元的廣告費(fèi)相較之下，真是少得可憐。當(dāng)哈沙威的老板杰得與奧格威洽談廣告代理時(shí)，奧格威不在乎廣告預(yù)算太少，他在乎的是：必須把廣告全權(quán)委托，不得更改企劃案，連一個(gè)字都不得更改。杰得一口答應(yīng)。接下哈沙威襯衫的廣告代理后，奧格威內(nèi)心盤算著：
——面對(duì)箭牌襯衫每年200萬(wàn)美元龐大廣告費(fèi)，哈沙威要打出知名度，非出奇制勝不可。
——哈沙威的廣告活動(dòng)，必須是一個(gè)偉大的創(chuàng)意，否則必?cái)o(wú)疑。
——為了提高哈沙威的知名度，我必須先建立它的晶牌印象。
根據(jù)調(diào)查證實(shí)，消費(fèi)大眾都是先看廣告圖案（相片），再看標(biāo)題，最后才讀文案。——此種圖案一標(biāo)題一文案的架構(gòu)，就是故事訴求法。此種訴求法，常令消費(fèi)者無(wú)法抗拒，不過(guò)，“故事”的內(nèi)容必須充實(shí)，而且圖案（相片）必須能引起大眾的好奇，才能吸引他們接著標(biāo)準(zhǔn)“文案”一路看下去。
——我要以何種圖案為主題呢？?。∮辛耍把壅帧钡闹心昙澥繛橹黝}。 于是，一個(gè)偉大的創(chuàng)意出現(xiàn)了。不久，一個(gè)戴著黑眼罩的中年男士，穿著哈沙威襯衫出現(xiàn)在美國(guó)的報(bào)紙與雜志廣告上。在短短幾個(gè)月內(nèi)，那位戴眼罩的紳士表現(xiàn)出英勇的男子氣概，風(fēng)靡了全美國(guó)。
當(dāng)然，哈沙威襯衫跟著水漲船高，達(dá)到家喻戶曉的程度。
7.廣告策略范文
廣告策劃方案范文 目錄 一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對(duì)象 七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三廣告目的 1、促進(jìn)指名購(gòu)買 2、強(qiáng)化商品特性 3、銜接99、00年廣告 4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四廣告期間 2002年6月——2003年6月 五廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六廣告對(duì)象 所有居民用戶 七策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄 2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面— 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。 在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。
在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。 （三）廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。
8.我想找一份完整的廣告策劃書(shū)
廣告策劃書(shū)撰寫格式一、題目：二、客戶名稱：三、產(chǎn)品名稱：四、市場(chǎng)背景分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購(gòu)買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。
（二）消費(fèi)偏好：消費(fèi)者在購(gòu)買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔？喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？（三）購(gòu)買模式：購(gòu)買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購(gòu)買時(shí)最看中的品質(zhì)。（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？（六）結(jié)論：五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。
目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率力求達(dá)到%。
（二）產(chǎn)品定位：（三）產(chǎn)品分析：（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況？六、廣告策略（在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。（二）廣告主題：廣告訴求點(diǎn)。
（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。（四）廣告口號(hào)：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。
七、廣告創(chuàng)意（一）報(bào)紙廣告：之一 篇（二）電視廣告：之一 篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。十、廣告效果評(píng)估方案評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。
廣告策劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表- -媒介種類媒介選擇規(guī) 格發(fā)布時(shí)間頻 次總金額備 注范例：方正mp3隨身聽(tīng)廣告策劃書(shū)范文方正mp3隨身聽(tīng)目 錄：第一部分 方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案一. 幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）二. 方正mp3校園風(fēng)大型音樂(lè)節(jié)（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）第二部分 方正mp3全國(guó)推廣活動(dòng)的設(shè)想一. 引言二. mp3產(chǎn)品與市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析三. 產(chǎn)品推廣策略四. 方正mp3的市場(chǎng)推廣（一） 方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)動(dòng)策劃方案（二） 全韓感受方正mp3音樂(lè)節(jié)第三部分 校園推廣方案及實(shí)施流程第四部分 附 件一. 方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介二. 方正MP3新產(chǎn)品線介紹三. 成本分析及報(bào)價(jià)四. 物資準(zhǔn)備明細(xì)五. 平面宣傳物的設(shè)計(jì)與文字（一） 方正MP3數(shù)字隨身聽(tīng)彩頁(yè)文案第一部分 方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽(tīng)充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽(tīng)產(chǎn)品功能的同時(shí)，極大的降低了成本和價(jià)格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。
為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正mp3在眾多競(jìng)品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)的北京地區(qū)推廣活動(dòng)方案。（方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介見(jiàn)附件1）一. 幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）目的：在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對(duì)方正mp3的深刻印象樹(shù)立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象通過(guò)對(duì)方正mp3的試用，及試用手記的評(píng)選加深口碑的傳播對(duì)象：北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者方式：產(chǎn)品咨詢銷售+mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問(wèn)題答辯、動(dòng)感歌舞）時(shí)間選擇：9月16日（周日）（選在開(kāi)學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）地點(diǎn)選擇：1）當(dāng)代商城廣場(chǎng)（或人民大學(xué)）2）中關(guān)村海龍大廈廣場(chǎng)3）西單科技文化廣場(chǎng)〖場(chǎng)地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對(duì)集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書(shū)大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對(duì)集中的地區(qū)）。
程序安排：AM: 8:00 布置場(chǎng)地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺(tái)）8:30 開(kāi)始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁(yè)（印有隨機(jī)抽獎(jiǎng)號(hào)）3000張9:00 方正mp3產(chǎn)品銷售咨詢開(kāi)始進(jìn)行（5~10名方正銷售工程師）10:00 動(dòng)感舞蹈（1）10:05 主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動(dòng)開(kāi)始，講解中獎(jiǎng)規(guī)則（在200張印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼的宣傳單頁(yè)中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）10:20 請(qǐng)方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列隨身聽(tīng)。
10:35 抽出10名mp3試用者（方正銷售部經(jīng)理）10:40 對(duì)10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識(shí)的簡(jiǎn)單提問(wèn)（如沒(méi)有答上來(lái)，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺(tái)側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”（由方正提供）及介紹”試用手記“的書(shū)寫要求。
10:55 歌曲演唱（2）11:05 抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）11:25 講解CD轉(zhuǎn)mp3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)送紀(jì)念品11:40 抽出第三輪10名mp3試用者11:50 “全韓感受HOT摹仿秀”（3）12:05 現(xiàn)場(chǎng)游戲和提問(wèn)12:20 抽出第四輪20名mp3試用者12:35 主持人宣布“下一次手記評(píng)選頒獎(jiǎng)會(huì)再見(jiàn)。
9.一份完整的廣告策劃書(shū)
封面：
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美2113、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?
廣告策5261劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果4102負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正1653式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地內(nèi)找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行容過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
10.哪位可以給一個(gè)廣告媒體策劃書(shū)的范例啊
第一章 市場(chǎng)分析1. 所處區(qū)域2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀3. 市場(chǎng)前景展望4. 市場(chǎng)潛力5. 市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)6. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策7.目標(biāo)市場(chǎng) 第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT）1. 優(yōu)勢(shì)2. 劣勢(shì)3. 機(jī)會(huì)4. 威脅 第三章 營(yíng)銷策略1.發(fā)展目標(biāo)2.發(fā)展策略3.實(shí)施步驟 第四章 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析3. 潛在消費(fèi)者4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)5. 消費(fèi)者目標(biāo)群體 第五章 宣傳團(tuán)隊(duì)1. 員工安排2. 薪金標(biāo)準(zhǔn)3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)4. 宣傳部門職責(zé) 第六章 .廣告策略1. 廣告策略2. 廣告目標(biāo)3. 廣告主題4. 廣告訴求5. 廣告時(shí)間6. 廣告表現(xiàn) 第七章 宣傳定位與策略1.宣傳定位2.宣傳策略 第八章 預(yù)算 第九章 預(yù)期效果 ★前言★ 天元名品-財(cái)滿街于2008年12月31日開(kāi)業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾為主的專業(yè)市場(chǎng)，它的服裝服飾彰顯個(gè)性，突出自我，為保定注入了新的時(shí)尚元素和時(shí)尚氣息，通過(guò)對(duì)天元名品-財(cái)滿街的市場(chǎng)分析，消費(fèi)環(huán)境分析，廣告調(diào)查，并通過(guò)本小組3人的銷售經(jīng)歷，及對(duì)天元名品財(cái)滿街內(nèi)部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。
只要您想到的，我們就做的到，直到您滿意為止，本策劃小組始終本著與客戶求實(shí)創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，精誠(chéng)合作的原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng)美好未來(lái)。________________________________________ 第一章 市場(chǎng)分析 №1. 所處區(qū)域：本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過(guò)往客流較多，消費(fèi)者集中程度高，但附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿(mào)城，北國(guó)商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對(duì)手中脫穎而出，成為保定時(shí)尚一族的新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳。
№2.市場(chǎng)現(xiàn)狀：本店主營(yíng)男女休閑服飾，鞋包，消費(fèi)者定位于18—35歲青年男女，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，公司銷售總體態(tài)勢(shì)很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于保定高校眾多，學(xué)生市場(chǎng)將更加擴(kuò)大，學(xué)生的購(gòu)買力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展.№3. 市場(chǎng)前景展望：服裝市場(chǎng)近十年來(lái)雖競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場(chǎng)不僅不會(huì)出現(xiàn)萎縮，反而會(huì)有更大的發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)看好，因此，加強(qiáng)宣傳可以使公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得營(yíng)銷勝利。我們要建設(shè)一個(gè)高、中、低檔并存的服裝商場(chǎng)。
所要求達(dá)到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來(lái)我商場(chǎng)，必能滿意而歸?！?.市場(chǎng)潛力：保定高校學(xué)生眾多，且每年開(kāi)學(xué)后都會(huì)涌入一批新的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大 №5.市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ：在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，在2010—2011年期間，保守的預(yù)測(cè)，服裝商場(chǎng)的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。
№6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)策 ：市中心地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，附近有多家大型服裝商場(chǎng)，近有裕華，北國(guó)，遠(yuǎn)有四通，搜購(gòu)，華聯(lián)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：（1）加大廣告宣傳力度，利用報(bào)紙，傳單，雜志，電臺(tái)，電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)等多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
（2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。 （3）定期舉辦服裝展覽會(huì)，和各種促銷，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品。
（4）舉辦一場(chǎng)全民參與的大型文藝活動(dòng)，重點(diǎn)加強(qiáng)該活動(dòng)在高校內(nèi)的宣傳。（附帶活動(dòng)策劃） №7.目標(biāo)市場(chǎng)：保定市及周邊縣城________________________________________ 第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT分析） №1.優(yōu)勢(shì)：本商場(chǎng)位于市中心繁華地段，擁有固定消費(fèi)群體，客流量大，消費(fèi)水平高。
商場(chǎng)內(nèi)部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣商品有個(gè)性，性價(jià)比較高，吸引新顧客的同時(shí)也抓牢了老顧客。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當(dāng)前時(shí)尚理念和時(shí)尚潮流，并與其他商場(chǎng)貨不重樣。
因此得到大量年輕消費(fèi)者尤其是學(xué)生的青睞。№2.劣勢(shì)：本店開(kāi)業(yè)于2008年12月31日，進(jìn)軍保定市場(chǎng)不足一年，知名度與其他開(kāi)業(yè)多年的商場(chǎng)相比較弱。
№3.機(jī)會(huì)：服裝市場(chǎng)的發(fā)展一直處于上升趨勢(shì)，在當(dāng)前我國(guó)政治，經(jīng)濟(jì)條件下服裝市場(chǎng)會(huì)有更多新需求。單就保定市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求不斷沖擊各服裝商場(chǎng)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，就能成功擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
№4.威脅：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，客戶偏好容易改變，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等?！?.對(duì)策：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。
________________________________________ 第三章 營(yíng)銷策略1.發(fā)展目標(biāo)：在最短的時(shí)間內(nèi)將公司知名度提高，爭(zhēng)取在下一銷售季度將銷售量提高20%。、2.發(fā)展策略：◆廣告策略：加強(qiáng)廣告宣傳，向社會(huì)投放大量廣告。
◆品牌策略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度?！舸黉N策略：購(gòu)物滿一百元贈(zèng)送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉行大型服飾展銷，在不影響利潤(rùn)情況下降低價(jià)格，薄利多銷。
商品定價(jià) ◆價(jià)格策略：這其實(shí)是一種被動(dòng)的防守，在受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的價(jià)格攻擊時(shí)才會(huì)使用，因此要密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略并及時(shí)作出反應(yīng)。降價(jià)的最低限是商品成本。
◆渠道策略：特許經(jīng)營(yíng)、專賣連鎖。 3.實(shí)施步驟：（1） 明確廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)主題、廣告媒介等。
（2）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批。
