渠道的策劃與設計方案(一篇完整的銷售渠道設計方案應包括哪些主要內容)
1.一篇完整的銷售渠道設計方案應包括哪些主要內容
尋找目標渠道：渠道商范圍： 分析渠道商：人員結構/資金實力/業(yè)務構成/現行業(yè)績/發(fā)展計劃/客戶資源/運行模式渠道商分類：按資金實力/現在業(yè)務構成/客戶資源等要素分類鎖定渠道商：日程跟進市場分析網絡產業(yè)分析網絡市場分析產品分析渠道政策：地位，利潤，保障樣板展示市場開拓：搭建有效的溝通和互動體系，建立信任機制，制定執(zhí)行規(guī)則組建團隊 持續(xù)培訓項目協(xié)助下級渠道開拓品牌推廣渠道發(fā)展：利潤收益，團隊收益，市場收益創(chuàng)建銷售模型銷售模型拷貝創(chuàng)新商業(yè)模式渠道開拓循環(huán)。
2.市場營銷渠道的設計
斯特恩（Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：
（一）當前環(huán)境分析
步驟1.審視公司渠道現狀
步驟2.目前的渠道系統(tǒng)
步驟3.搜集渠道信息
步驟4.分析競爭者渠道
（二）制定短期的渠道對策
步驟5.評估渠道的近期機會
步驟6.制定近期進攻計劃
（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計
步驟7.最終用戶需求定性分析
步驟8.最終用戶需求定量分析
步驟9.行業(yè)模擬分析
步驟10.設計“理想”的渠道系統(tǒng)
（四）限制條件與差距分析
步驟11.設計管理限制
步驟12.差距分析
（五）渠道戰(zhàn)略方案決策
步驟13.制定戰(zhàn)略性選擇方案
步驟14.最佳渠道系統(tǒng)的決策 營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。
渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。
中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。 （一）財務評估法
財務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。
（二）交易成本評估法
交易成本分析（TCA,Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。
（三）經驗評估法
1.權重因素記分法
由科特勒提出的“權重因素法”是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法?；静襟E：
列出影響渠道選擇的相關因素。
每項決策因素的重要性用百分數表示。
每個渠道選擇依各項決策因素按1~100的分數打分。
通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。
將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。
2、直接定性判定法
進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3.營銷渠道成本比較法
把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。
（四）營銷渠道評估數學模型
1.營銷渠道成本比較模型
2.營銷渠道利益比較模型
3.投資報酬率比較模型
3.渠道的設計
斯特恩（Stern）等學者總結出“用戶導向渠道系統(tǒng)”設計模型。將渠道戰(zhàn)略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：
（一）當前環(huán)境分析
步驟1.審視公司渠道現狀
步驟2.目前的渠道系統(tǒng)
步驟3.搜集渠道信息
步驟4.分析競爭者渠道
（二）制定短期的渠道對策
步驟5.評估渠道的近期機會
步驟6.制定近期進攻計劃
（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計
步驟7.最終用戶需求定性分析
步驟8.最終用戶需求定量分析
步驟9.行業(yè)模擬分析
步驟10.設計“理想”的渠道系統(tǒng)
（四）限制條件與差距分析
步驟11.設計管理限制
步驟12.差距分析
（五）渠道戰(zhàn)略方案決策
步驟13.制定戰(zhàn)略性選擇方案
步驟14.最佳渠道系統(tǒng)的決策
營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。
渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。
中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。
4.如何構建渠道方案
原發(fā)布者：老祖天使
渠道建設方案一：渠道建設整體戰(zhàn)略1、廣西省內各個市區(qū)不設總代理商，由區(qū)域經理管理分銷商。渠道結構為：廠家—分銷商—終端客戶2、其他省份每個市區(qū)設立總代理商，由區(qū)域經理管理代理商。渠道結構為：廠家—總代理商—分銷商—終端3、重點建設分銷商渠道。二：目標市場分析鋅鋼護欄目標市場：①工程建筑護欄市場：②私人業(yè)主防盜網市場。1、工程建筑護欄市場特點：需求大、競爭激烈、利潤低。全國范圍內的各大小樓盤都在使用鋅鋼護欄，在這朝陽市場上匯聚了不銹鋼商戶、鋁合金商戶、鐵藝商戶、鋅鋼護欄生產廠家以及社會閑散商戶等供應商，面對各大小商戶的沖擊，鋅鋼護欄市場競爭日益激烈。由于鋅鋼護欄行業(yè)內產品同質化程度高，各個生產廠家產品基本沒有差異化，廠家沒有核心競爭力，二級分銷商以及終端客戶對產品質量模糊不清，從而導致了“別人賺10塊，我賺9塊”的惡性競爭局面。2、私人業(yè)主防盜網市場特點：認知度認同度低，需求量小。私人業(yè)主防盜網市場是一個需要開發(fā)推廣的市場，整體市場上，終端消費者普遍缺乏對鋅鋼防盜網的認知，而作為廠家如果要開發(fā)推廣這個市場，那么廠家需要雄厚的資金實力并進行合理的資源分配為產品的上市進行推廣。三：目標客戶群體分析終端客戶分析：1、房地產開發(fā)商。特點：客情關系復雜，利潤高，回款慢，較難建立合作關系。2、工程建筑方。特點：回扣高，利潤低，回款慢。分銷商分析：1、鐵藝、不銹鋼、鋁合金商戶，公共設施、交通設施商戶。特點：
5.分銷渠道設計的步驟有哪些
一、確定渠道模式。
企業(yè)分銷渠道設計首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步決定選用什么類型和規(guī)模的中間商。
二、確定中間商的數目 即決定渠道的寬度。這主要取決于產品本身的特點，市場容 量的大小和需求面的寬窄。
通常有三種可供選擇的形式。1、密集性分銷。
運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標準件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。
2、獨家分銷。在一定地區(qū)內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。
獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經營水平，也有利于加強產品形象，增加利潤。
但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發(fā)生意外情況，生產者就要蒙受損失。3、選擇性分銷。
這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進行經營。這種形式對所有各類產品都適用，它比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，開拓市場，展開競爭；比密集性分銷又節(jié)省費用，較易于控制，不必分散太多的精力。
有條件地選擇中間商。還有助于加強彼此之間的了解和聯系，使被選中的中間商愿意努力提高推銷水平。
因此，這種分銷形式效果較好。4、復合式分銷。
生產者通過多條渠道將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調動各方面的積極性。
三、規(guī)定渠道成員彼此的權利和責任。在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。
還要規(guī)定交貨和結算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服務，如產方提供零配件，代培技術人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料。在生產者同中間商簽約時應包括以上內容。
擴展資料 設計渠道一般包括分析服務產出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。一、分析服務產出水平 渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。
影響渠道服務產出水平的有五項：1、購買批量，是指顧客每次購買商品的數量。2、等候時間，是指顧客在訂貨或現場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間。
3、便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。4、選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數量。
5、售后服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。二、確定渠道目標與限制 渠道設計的中心環(huán)節(jié)是確定達到目標市場的最佳途徑。
渠道目標應表述為企業(yè)預期達到的顧客服務水平（何時、何處、如何對目標顧客提供產品和實現服務）以及中間商應執(zhí)行的職能。無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業(yè)的渠道設計目標明確地列示出來。
三、確定渠道結構方案 有效的渠道設計應該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業(yè)、所有的產品，盡管是性質相近，甚至是同一種產品，有時也不得不采用迥然不同的分銷渠道。1、影響渠道結構的主要因素 市場因素，渠道設計深受市場特性的影響。
產品因素，產品因素是影響渠道結構的十分重要的因素。企業(yè)因素，企業(yè)在選擇分銷渠道時，還要考慮企業(yè)自身的狀況。
2、設計渠道結構方案 明確了企業(yè)的渠道目標和影響因素后，企業(yè)就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一個渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業(yè)中介結構的類型。
四、評估主要渠道方案 評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長期營銷目標的渠道結構方案。因此，必須運用一定的標準對渠道進行全面評價。
其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標準。1、經濟性標準，企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關系。
2、控制程度，企業(yè)對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。3、適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應能力。
參考資料來源：百度百科——分銷渠道 百度百科——分銷渠道設計。
6.如何進行分銷渠道設計
怎樣進行分銷渠道設計 市場環(huán)境特別是終端市場發(fā)生了重大變革的環(huán)境下，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式。
筆者認為，中國市場新渠道模式的發(fā)展將主要體現在五個方面。系統(tǒng)與規(guī)范 未來渠道建設的基礎 目前中國分銷渠道的管理體系上存在六大問題：一是渠道費用過大，導致渠道成員利潤減少；二是賒銷帶來的拖賬和死賬問題；三是由于渠道促銷和返利帶來的地區(qū)串貨問題；四是渠道 成員之間的過度、無序競爭帶來的市場秩序混亂；五是零售超市、連鎖化發(fā)展帶來復雜的零 售終端管理問題；六是各級經銷商開發(fā)市場、推廣新產品缺乏積極性和運營能力問題。
以上六大問題都出在分銷體系的系統(tǒng)性與規(guī)范化上，因為分銷渠道形成機制是一個系統(tǒng)，包 括規(guī)模形成機制、組織形成機制、管理形成機制和調控形成機制。如分銷渠道管理的主要內容有：流通管理 成員管理 部門管理 物流管理 選擇成員 業(yè)務部結構 所有權流管理 激勵成員 銷售隊伍設計 付款流管理 評價成員 銷售隊伍招聘與培訓 信息流管理 成員調整 銷售隊伍管理 促銷流管理 沖突管理 銷售隊伍整頓與提升 不加強系統(tǒng)建設和規(guī)范化管理，只是“頭痛治頭，腳痛治腳”，顧了這頭，顧不了那一頭。
上述的六大問題還有更多、更具體的問題，如果孤立地去解決，不僅難以解決，而且只是“治 表不治里”。一旦將其放在分銷渠道大體系的系統(tǒng)設計、流程管理中許多問題就能迎刃而解。
所以，不斷加強分銷渠道系統(tǒng)性與規(guī)范化的基礎建設將是渠道變革的基本任務。個性化與創(chuàng)新 未來渠道的主旋律 康乃皮鞋建立了全國性的分銷專賣店、娃哈哈飲料分銷渠道卻是區(qū)域責任制的經銷商聯銷體 網絡。
“以我為主”進行渠道再造，顯示出來的積極主動性與“以人為主”進行渠道選擇，文檔沖億季，好禮樂相隨 mini ipad移動硬盤拍立得百度書包 所表現的是消極被動性已經越來越明顯。我們不應僅從現有渠道入手，單純地進行評估和選 擇，而應該從產品及消費需求入手，設計、創(chuàng)新、構建出具有自身特色的較理想的分銷渠道。
分銷渠道設計大體分為四大步驟：一是分析消費者的服務需求：購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍和售后服務。二是分析各種影響因素并確立分銷渠道目標：要考慮五大因素，產品因素、企業(yè)因素、中間 商因素、競爭者因系、營銷環(huán)境因素。
明確分銷渠道目標的選擇：購買便利性、較大利潤性、成員支持度、售后服務。三是設計可選擇的渠道方案：確定分銷渠道目標之后，就要考慮設計、選擇哪些渠道有可能 實現這一目標，至少應有四大基本內容：長度、寬度、廣度和系統(tǒng)。
四是對方案進行評估與選擇：經濟性標準、控制性標準、適應性標準。分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎有兩個：一是廠商追求利益最大化，表現為交易成本的節(jié)約；消費者追求利益最大化，表現為購買的便利性。
廠商交易成本節(jié)約與消費者購買便利矛盾的 平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費者購買便利的需要程度 直接受產品本身因素的影響。而利潤最大的基礎是銷售額最大和分銷成本最低，前者是由產 品與需求的適應程度來確定的。
分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費需求，產品和成本三個變 量。設計出最符合產品特征和企業(yè)實際情況的具有個性化的渠道后，還要有先進的經營理念、真 誠的合作意識、有效的激勵和指導、第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運行，從 而達成出色的銷售業(yè)績。
整合與細分 未來渠道的主要形式 馬克思在揭示商品流通的經濟實質時說：“每個商品的形態(tài)變化系列所形成的循環(huán)，同其他 商品的循環(huán)不可分割地交錯在一起，這全部過程就表現為商品流通?！狈咒N渠道的基本要素 在組合為某一條分銷渠道的同時，也造就了全社會的商品流通網絡。
可見，渠道的整合與細 分是在商品流通母體基礎上的重新排列與組合。筆者認為渠道整合與細分應該從四個方面來理解。
一是根據市場形勢的變化和產品的特征將 單一的分銷渠道逐步構建成多元化的分銷渠道；二是將分散、無序、少規(guī)模的分銷渠道逐步 改造為規(guī)?；⑾到y(tǒng)化、嚴密型的分銷渠道；三是在兼并、整合的。
7.如何設計分銷渠道
（一）分銷渠道的長度設計 渠道的長度設計 直接 超短渠道 渠道 （零程渠 道） 直接銷售 直效營銷 上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳 銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷 連鎖專賣店、零售門市部 廠家自辦 店 間接 短渠道 渠道 （一層渠 道） 長渠道 （多層渠 道） 零售渠道 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用 品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯合購物公司 批發(fā)零售 渠道 商業(yè)批發(fā)店、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處
（二）分銷渠道的寬度設計 渠道的寬度設計 密集分銷 盡可能多地利用 中間機構分銷 選擇分銷 利用一家以上又非 所有中間機構分銷 獨家分銷 僅利用一家中間 機構分銷
（三）分銷渠道的系統(tǒng)設計 渠道的系統(tǒng)設計 垂直分銷系統(tǒng) 所有權式 契約式 管理式 批發(fā)商支持的自 愿連鎖系統(tǒng) 特許經營系 統(tǒng) 零售商合作 系統(tǒng) 制造商支持的 零售特許系統(tǒng) 制造商支持的批 發(fā)特許系統(tǒng) 批發(fā)商支持的 零售特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持的零 售特許系統(tǒng)
（四）渠道設計的影響因素 1. 產品因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。 2. 顧客因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖 功能、配套功能等因素的影響。 4. 企業(yè)因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到生產者的實力和聲譽、產品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素 的影響。 5. 競爭者（市場）因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到競爭者所選擇的分 銷渠道長度和/或寬度的影響。 6. 環(huán)境因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到經濟、法律等環(huán)境 因素的影響。
8.企業(yè)分銷渠道的設計步驟
1 分析顧客需要的服務產出水平設計渠道的第一步，是了解消費者在目標市場購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何買。
營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平----人么購買一個產品時。想要的和期望的服務類型和水平。
通常渠道可提供以下服務產出：批量大小----批量是分銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。等候時間---顧客等待收到貨物的平均時間。
顧客一般喜歡快遞交貨渠道，而快速服務要求較高的服務水平?？臻g便利---空間便利是渠道為顧客購買提供的方便程度。
產品齊全---一般來說哦，顧客喜歡較多的花式品種，這使得顧客有更多的選擇機會。2 確定渠道目標與限制如前所述，渠道設計的問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。
每一生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境形成的限制條件下，確定渠道目標。所謂渠道目標，是企業(yè)預期達到的顧客服務水平（何時、何處、如何對目標顧客提供產品和實現服務）以及中間商應執(zhí)行的職能等。
3明確各種渠道備選方案確定渠道的目標與限制之后，下一步工作是明確各主要渠道的備選方案。渠道的備選方案涉及兩個基本的問題：一是中間商類型與數目；二是渠道成員的特定任務。
4評估各種可能渠道備選方案每一渠道備選方案都是產品送達最后顧客的可能路線。生產者所要解決的問題，就是從那些似乎很合理但又很互相排斥的備選方案中，選擇最能滿足企業(yè)長期目標的一種。
因此，生產者必須對各可能的渠道備選方案進行評估。其評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。
（1）經濟性標準。三項標準中，經濟性標準最為重要。
因為企業(yè)是追求利潤，而不是追求渠道的控制性與適應性。這可用許多企業(yè)經常遇到的一個決策問題來說明，即應使用自己的推銷力量，還是使用銷售代理商。
假設企業(yè)希望某產品在某一地區(qū)取得大批零售商支持，現有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)營業(yè)處派出10名銷售人員，除了支付基本工資，還根據推銷業(yè)績給付傭金；二是利用該地區(qū)的銷售代理商，該代理商已和零售店建立密切聯系，并可派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金制支付。兩種方案可能導致不同的銷售收入和成本。
判別一個方案的好壞的標準，不應只是其能否導致較高銷售額和較低成本費用，而是能否取得最大利潤。（2）控制性標準。
使用代理商，無疑會增加控制的問題。代理商是一個獨立的企業(yè)，它所關心的是自己如何取得最大利潤。
他可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作；它可能只注重訪問那些與其銷售產品有關的顧客，忽略對委托人很重要的顧客；代理商的推銷員可能無心了解與委托人產品相關的技術細節(jié)，也很難正確對待委托人的促銷資料。（3）適應新標準。
評估各渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應性環(huán)境變化的能力。每個渠道方案都會有規(guī)定期限，某一制造商決定利用銷售代理商推銷產品時，可能要簽5年的合同。
在這段時間內，即使采用其他銷售方式會更有效，制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下才可予以考慮。
