茶飲賽道內(nèi)卷，新品牌如何“跳出圍墻”？-策劃方案

隨著消費升級和健康意識的增強，消費者對新鮮口味、個性化產(chǎn)品的不斷追求，使得奶茶行業(yè)的競爭日益激烈。在這樣的市場大環(huán)境中，品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出，可以說是難上加難，從卷規(guī)模到卷營銷、卷產(chǎn)品，在這不斷內(nèi)卷的環(huán)境下，為何還能黑馬頻出？本文將深入剖析知名茶飲在小紅書上的營銷策略，并提煉出適用于中小品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，幫助這些品牌在激烈的競爭市場中找到自己的定位，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

一、茶飲行業(yè)的8個趨勢走向

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

如圖所示，近3個月以來，飲品類的預估閱讀量達到了34.2億，你沒有看錯，是3個月曝光34.2億。在這個不容忽視的數(shù)據(jù)背后，足以見證飲料行業(yè)在近期的火爆程度。伴隨著消費者對個性化、健康保健的迫切追求，各大品牌紛紛加大在營銷和創(chuàng)新上的投入，試圖在這個市場競爭中搶占先機。

這34.2億的爆炸量閱讀量中，無論是新興品牌還是已經(jīng)有一定品牌的大品牌，都在通過各種渠道和手段爭奪市場份額。從社交媒體的話題傳播到KOL的種草推薦，再對于各個線上線下的活動和政策，各個品牌都在努力提升自己的品牌形象和影響力。

值得注意的是，品牌在競相推出新品的同時，也重視消費者的體驗和口碑傳播。一些品牌通過消費者調(diào)查、數(shù)據(jù)分析以及市場研究，不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝和配方，針對不同的消費者同時，這些品牌還在產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計等方面下功夫，力求為消費者帶來全新的感官體驗。

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

在新紅數(shù)據(jù)品類搜索-食品飲料-飲料沖調(diào)排名中熱度最高的是【茶飲料】，近3個月來的實時熱度為2211.41萬，超過95.52%的飲料沖調(diào)品類詞，其中熱門投放品牌大多都是奶茶類品牌。

奶茶成為年輕人解熱、消暑的時尚飲品，奶茶行業(yè)的受眾群體非常廣泛，既有在校學生，也有在職工作群體，具有一定的消費力用戶，他們追求新鮮感和時尚元素；不難看出，在這一龐大數(shù)據(jù)的背后，其覆蓋人群相當廣，小孩、學生黨、上班族，退休黨都深受奶茶的影響，隨之奶茶、果茶、咖啡、甜品不斷嘗試拓展新的領(lǐng)域，如引入健康元素、推出無糖或低糖系列等，以滿足消費者的膳食需求。這些創(chuàng)新不僅僅如此有助于品牌在市場中保持領(lǐng)先地位，還能夠為消費者帶來更豐富的選擇。因此，用戶需求以及市場環(huán)境極大的加速了奶茶行業(yè)的生命力。今天筆者莊俊總結(jié)了關(guān)于茶飲行業(yè)的6個趨勢：

1. 直播趨勢明顯增強

幾年的小紅書在直播板塊逐漸開放，從2次明星帶貨中看的出來，小紅書直播版塊今年對品牌的發(fā)展空間相對較大，對于奶茶行業(yè)來說，利用直播平臺展示茶品的制作過程、重要的消費體驗以及與消費者的互動，可以增加消費者對品牌的信任感和好奇心。在直播中設(shè)置一些特別的折扣或限時優(yōu)惠，吸引更多受眾，同時提高轉(zhuǎn)化率，直播帶貨的興起使得茶飲消費出現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

2.? 品效協(xié)同迎來創(chuàng)作井噴

產(chǎn)品品質(zhì)和口味是最核心的競爭要素之一，品牌營銷可以通過聚焦產(chǎn)品的獨特亮點、新鮮口味和健康優(yōu)勢，與品牌形象相呼應(yīng)，增強品牌吸引力。同時，引入創(chuàng)新的產(chǎn)品系列，與消費者共同參與產(chǎn)品創(chuàng)作也是一種有效的營銷策略。例如，推出消費者投票選出的新產(chǎn)品或新系列，增加消費者的參與感和忠誠度。憑借著短視頻“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，迅速將產(chǎn)品/品牌曝光。

3. 輕量化茶包風潮蔓延

越來越多的茶飲品牌在包裝的環(huán)保美觀、實用上下足了功夫，讓消費者在體驗服務(wù)、審美、心理的愉悅等多方面得到滿足小罐茶、袋泡茶等輕量級產(chǎn)品成為主流。生活節(jié)奏的加快，輕量化茶包的便捷性和便捷性受到越來越多消費者的青睞。在品牌營銷中，可以突出貼心包裝的特點，強調(diào)無處不在的高品質(zhì)奶茶的優(yōu)勢。可以開展一些環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的營銷活動，回應(yīng)了消費者對環(huán)保的重視，也對品牌形象產(chǎn)生了積極影響。

4. 追求養(yǎng)身/減脂

隨著消費者健康意識的增強，減糖、無糖、高品質(zhì)飲食的需求也在不斷提升。強調(diào)奶茶的健康成分和低糖選項，吸引那些追求養(yǎng)生和減脂的消費者。推出特定系列或特色產(chǎn)品，如添加超原料、蛋白質(zhì)奶茶等，滿足不同消費者的健康需求。

5. 三線城市成茶行業(yè)洼地

隨著一線和二線城市競爭的加劇，奶茶市場在三線城市出現(xiàn)了日益增長的增長潛力，更多的品牌陸續(xù)將線下門店開到縣城中，我記得我們縣城之前是沒有瑞幸和喜茶的。品牌可以將目光投向這些城市，打造新門店，開展地方特色活動，滿足當?shù)叵M者的需求，打造區(qū)域特色品牌，搶占市場份額。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌、新模式、新消費成長的新陣地。

6. 重視場景營銷

例如茶百道的：運動歇息喝茶百道、蜜雪冰城唱歌跳舞領(lǐng)取免費冰淇淋，品牌可以塑造場景與消費者生活場景相契合的形象，將奶茶與大眾場景結(jié)合，比如和朋友聚會、工作休息、讀書等，營造愉悅的消費體驗。此外，與餐飲、餐飲等合作，提供搭配方案或聯(lián)合推廣，也是一種有效的場景營銷策略。

二、小紅書茶飲品牌號拆解

1. 霸王茶姬

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬近30天的總互動為32.35萬，6月第品牌處于鋪量階段，相較之下每天發(fā)布的種草筆記較多，但是互動量數(shù)據(jù)不太好，我們看到6月30日，互動量數(shù)據(jù)達到頂峰，當天互動量總增量提高4.44w。近30天來霸王茶姬共發(fā)布2441篇種草筆記，總評論為3.31w，用戶評論率為8%。

（賬號概覽：粉絲-7.4萬，贊藏-22.4萬，筆記-251）

霸王茶姬起源于四川，也可以說是四川的奶茶代表以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，將東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。霸王茶姬視覺營銷：
芭比粉包裝營銷，話題#霸王茶姬粉了話題火了，不到一周，霸王茶姬輕松打造了一場3億+曝光的傳播。

霸王茶姬場景營銷

以“東方新茶鋪”為設(shè)計理念，結(jié)合新中式文化元素表達，打造出以東方茶文化為核心的美學空間每個細節(jié)都蘊藏著傳統(tǒng)文化美學。

霸王茶姬差異化營銷：抓住當代年輕人對于國風文化的熱愛，品牌直接定位新中式國風茶飲霸王茶姬以國茶文化為傳播點，被消費者所認知，從此在茶飲賽道形成獨特的風格錯位，快速聚焦年輕人的好奇心和注意力。追求年輕人的腳步，前段時間的“多巴胺”紅色調(diào)迅速出圈，追求不同于眾多品牌陸續(xù)推出清淡、輕松系列新品，霸王茶姬在做品類創(chuàng)新時，直接打造了一個差異化關(guān)鍵詞叫“原味鮮奶茶”。

霸王茶姬內(nèi)容營銷：筆記類型主要包括新品宣傳，飲品種草、生活記錄等。我們看到上方圖片筆記內(nèi)容，通過提問以及征收用戶意見，獲得了高互動量。霸王茶姬在小紅書上的爆款產(chǎn)品主要是其招牌飲品“霸王奶茶”。霸王奶茶的賣點是口感濃郁、茶香濃郁、奶香香濃，同時還提供了多種不同的口味和搭配，滿足了不同用戶的需求。在小紅書上定期推出各種優(yōu)惠活動，如每周會員日85折、打卡送飲、限時特惠、新品試飲等，以及節(jié)日+放松新生活的運動風想用戶展現(xiàn)其運動精神，吸引用戶的參與和購買。

霸王茶姬營銷總結(jié)：霸王茶姬通過精細化的營銷和堅守原葉鮮奶茶的定位，采用大單品等策略不斷強化“原茶+鮮奶”的概念，從而構(gòu)筑起品牌壁壘。霸王茶姬品牌強調(diào)中國風新式茶飲概念，抓住品牌文化內(nèi)核，從多個方面強調(diào)該概念，并貫穿產(chǎn)品整個生命周期。同時，通過公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域和品牌聯(lián)名等策略，吸引Z世代核心用戶群體，以打破傳統(tǒng)框架的方式吸引流量。

2. 古茗

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，古茗近30天發(fā)布種草筆記1405篇，總互動量為16.95萬。

（賬號概覽：粉絲量-37.9萬，贊藏-207萬，筆記-591）

古茗在小紅書上的差異化營銷主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，它的品牌定位是高品質(zhì)茶飲，通過精選高品質(zhì)原料、獨特的制作工藝等方式來打造高品質(zhì)的茶飲。通過精美的圖片、有趣的文字、短視頻等多種形式來呈現(xiàn)這些內(nèi)容，并將品牌理念和產(chǎn)品特點融入其中。此外，古茗還與一些KOL、博主合作，通過他們的推廣和評測來增加品牌曝光度和用戶購買欲望。多樣化的內(nèi)容策略不僅能夠吸引用戶的注意和關(guān)注，還能夠提高用戶對品牌的認知度和好感度。茶飲制作教程是最受用戶歡迎的筆記類型之一，通過圖文并茂的方式展示茶飲制作的具體步驟和技巧，吸引用戶的學習和嘗試。知識科普和品牌故事則能夠提高用戶對品牌的認知度和好感度。這種多樣化的筆記類型能夠吸引不同類型的用戶參與和互動。

古茗營銷總結(jié)：

比起蜜雪冰城和茶百道，古茗要成熟一些，比起喜茶和奈雪，也要樸實一些，這是品牌被市場感知的核心記憶。

市場越是捉摸不定，就越考驗基本盤，在茶飲屆，古茗現(xiàn)可謂品質(zhì)把控、產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面兼顧的全優(yōu)生，價格也頗具競爭力，十分契合年輕人胃口，而成績的背后，是一步一個腳印的付出。硬核產(chǎn)品力打底，出色營銷策略加持，這樣的古茗，并沒有走入所謂的標準捷徑，也因此在年輕人心中成為了“寶藏奶茶”。

3. 茶百道

（新榜旗下【新紅數(shù)據(jù)】顯示）

據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，茶百道互動量很高，從點贊、收藏、評論量來看，數(shù)據(jù)是非常不錯的，用戶喜歡它的話題以及愿意參與話題，茶百道的選題以及創(chuàng)意比較收用戶喜歡。

（賬號概覽：粉絲-47.5萬，贊藏-340.7萬，筆記-383）

差異化外賣業(yè)務(wù):

茶百道入局外賣業(yè)務(wù)時發(fā)現(xiàn)其它門店也有外賣業(yè)務(wù)但是起送門檻過高(有的至少要兩杯起送)，這不利于拓展一線城市的獨居單身群體，因此茶百道外賣業(yè)務(wù)推出合理的起送門檻(盡力實現(xiàn)一杯起送)，實現(xiàn)了線上銷售增量。

營銷亮點：隱藏喝法，一種飲品可以喝出10種甚至更多效果，在小紅書平臺以“清爽”“低卡”等關(guān)鍵詞進行推廣，形成高效的二次傳播。兼?zhèn)湓掝}、獵奇、嘗鮮等屬性，帶動KOC進行內(nèi)容創(chuàng)作，形成筆記矩陣。

視覺設(shè)計: 在LOGO的設(shè)計上，無襯線字體使得茶百道更年輕化和時尚化，圓形的圖形標志里面，是茶百道的拼音，上中下不規(guī)則排列，區(qū)別于當下多為規(guī)整的圖形標志。升級后的藍色也更加清亮透徹，賦予了品牌獨特的氣質(zhì)。茶百道的門店裝修以簡約為主，白色占據(jù)了門店的大面積，藍色的標志成為亮眼的存在。藍色的丁丁貓作為空間的絕對點綴，不僅加強了熊貓與茶飲的聯(lián)系，也加強了茶百道與熊貓的聯(lián)系。從而為品牌帶來更好的宣傳。

茶百道營銷總結(jié)：茶百道作為新茶飲領(lǐng)軍品牌，在10年間快速崛起，5500余家分店遍布大江南北，其茶道百味，贏得“好喝健康又時尚”口碑。新茶飲市場欣欣向榮的背后，是國民消費升級與文化自信。當下，“Z世代”正在成為中國新的消費主力軍，國貨品質(zhì)不斷提升的同時，國潮爆款不斷涌現(xiàn)，滿足了年輕人多層次、個性化的消費需求。

三、中小品牌如何“跳出圍墻”

不難看出，今年開始，大品牌開始在全國宣布拓店消息，走出片區(qū)，許多新興品牌也迅速崛起，處在創(chuàng)業(yè)前線的創(chuàng)業(yè)者紛紛表示年輕人都把趨勢放在了奶茶行業(yè)，加盟、創(chuàng)新、新店開業(yè)成為茶飲行業(yè)的TOP主題。小紅書新品牌初創(chuàng)前期如何做才能在用戶心中建立起品牌見識，快速打出爆品出圈，如何在小紅書快速取得流量入口，這也成為了眾多創(chuàng)業(yè)者所困擾的問題。

1. 打造品牌強記憶

類似蜜雪冰城，在消費者心中就是便宜，并且蜜雪冰城的線下服務(wù)好也能在消費者心中留下印象，我們經(jīng)常在小紅書或其它社交媒體上刷到爆火歌曲改詞、串燒、跳舞領(lǐng)奶茶，小紅書暴增5萬篇筆記喜茶在消費者心中的定位就是果茶好喝，甜品好吃，同時用IP聯(lián)名突出品牌調(diào)性，通過與其它眾多品牌聯(lián)名實現(xiàn)品牌拓圈。

今年爆火的雪王、青蛙互相傷害迅速出圈，蜜雪冰城有新品推出時，雪王的圖像以及Logo總是會率先被看到。例如霸王茶姬的口紅盲盒奶茶，買奶茶可拆口紅盲盒，即引起了用戶購買產(chǎn)品的好奇心，用戶還能成為品牌的“自來水”，在各個社交媒體上分享她的獲得感。

2. 產(chǎn)品包裝上下功夫

不止在小紅書，所有的用戶對所有美好的事物都有所追求，我們看到許多的果茶、飲料，在產(chǎn)品包裝上就深受用戶的喜歡，這其中的秘訣就在于，品牌不僅僅是提供了一款產(chǎn)品，更是傳遞了一種生活態(tài)度，一種藝術(shù)審美，一種追求品質(zhì)的生活方式。

我們需要通過獨特的包裝和設(shè)計吸引消費者的目光。良好的設(shè)計能夠傳達出品牌的個性，創(chuàng)造出品牌的識別性。這不僅包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計，也包括顏色、材質(zhì)、形狀等元素的選擇。我們可以借鑒其他成功的品牌，但重要的是要有自己的獨特風格，將品牌的核心價值觀通過設(shè)計表達出來。用故事來構(gòu)建品牌，人們對故事的記憶總是比對事實更為深刻，在消費者心中建立起品牌的情感聯(lián)系，使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。

3. 創(chuàng)新產(chǎn)品線和用戶體驗

每個品牌都需要有自己的特色產(chǎn)品，這是區(qū)別于其他品牌的最直接的方式。通過創(chuàng)新，我們可以吸引到更多的消費者，為他們提供新穎獨特的消費體驗。例如，你可以考慮引入季節(jié)性的茶飲，或者與其他食品或酒類合作，創(chuàng)造全新的口感組合。更進一步，還可以開發(fā)與當?shù)匚幕蚧顒酉嚓P(guān)的特色產(chǎn)品，增強品牌的地方關(guān)聯(lián)性。同時，不僅僅是產(chǎn)品，飲品的制作過程和消費場景也可以創(chuàng)新，可以考慮開放廚房，讓消費者看到茶飲的制作過程，增加透明度和互動性?；蛘咴O(shè)計獨特的店內(nèi)環(huán)境，提供更舒適的消費體驗，讓消費者愿意在店內(nèi)逗留更長的時間。

4. 精準定位和細分市場策略

在競爭激烈的茶飲市場中，精準的市場定位和細分市場策略是提升品牌影響力的關(guān)鍵。你可以根據(jù)消費者的年齡、興趣、消費習慣等進行市場細分，然后根據(jù)這些細分市場的特點，設(shè)計和推出相應(yīng)的產(chǎn)品和活動。例如，對于健康意識較強的消費者，你可以推出一系列無糖或者低糖的產(chǎn)品；對于喜歡追求新鮮事物的年輕消費者，你可以定期推出限量版或者季節(jié)限定的新品。

5. 強化品牌文化

除了產(chǎn)品和營銷策略，一個成功的品牌還需要有自己的文化，品牌文化是品牌的靈魂，是消費者選擇品牌的重要因素。品牌文化可以體現(xiàn)在很多方面，比如品牌的使命、價值觀、服務(wù)理念等。這些都是讓消費者感到與品牌共鳴的關(guān)鍵元素。我們可以通過各種方式來傳播品牌文化，比如品牌故事、員工故事、客戶故事等。同時，我們也可以通過品牌活動，比如公益活動、文化活動，讓消費者參與到品牌文化中來，增強他們對品牌的認同感和忠誠度。

6. 以用戶為中心

作為一個新興品牌，我們需要利用各種社交媒體平臺來提高品牌的知名度。具體的營銷策略應(yīng)該根據(jù)不同的平臺進行調(diào)整。在小紅書上，通過分享產(chǎn)品的真實使用體驗，讓消費者了解到我們產(chǎn)品的優(yōu)點。同時，我們也可以通過舉辦各種活動，比如抽獎或者贈品，鼓勵消費者分享我們的內(nèi)容，幫助我們擴大品牌的影響力。在其他平臺上，比如微信或微博，我們可以更注重新聞類的內(nèi)容，分享行業(yè)動態(tài)，或者品牌的最新動態(tài)。同時，我們也可以利用這些平臺進行一對一的客戶服務(wù)，解答消費者的問題，提高品牌的好評率。

7. 關(guān)注熱門話題和潮流趨勢

與關(guān)注奶茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的熱門話題和潮流趨勢，以及社會、文化、娛樂等領(lǐng)域的熱點事件。借助社交媒體發(fā)布引人注目的內(nèi)容，將品牌與這些熱點緊密聯(lián)系。如在熱門電視劇或綜藝節(jié)目報道中期間，推出與節(jié)目主題相關(guān)的特色奶茶，吸引觀眾關(guān)注。

8. 實現(xiàn)跨界聯(lián)動

尋找非奶茶領(lǐng)域的知名品牌，進行跨界合作，實現(xiàn)共贏商機。例如，與時尚、藝術(shù)、娛樂等領(lǐng)域的品牌、藝術(shù)家、明星合作，共同推出聯(lián)名奶茶產(chǎn)品或相關(guān)周邊，吸引消費者關(guān)注。喜茶+喜劇之王、喜茶+周大福、喜茶+FDNDI，從品牌打法上分析，喜茶的聯(lián)名營銷的價值在于通過各種聯(lián)名合作來積累和捍衛(wèi)喜茶品牌的獨特風格。在喜茶的視角下，每一次成功的聯(lián)名都能為消費者的心智價值體系中增添一筆無形的財富，在品牌拓展和轉(zhuǎn)型的進程中，這些潛在財富都將成為喜茶強有力的支持資源。

9. 產(chǎn)品創(chuàng)新和品味信念

持續(xù)推出原創(chuàng)的產(chǎn)品和口味，滿足消費者的消費需求?？梢越Y(jié)合不同的節(jié)日、季節(jié)、地域特色等元素，定期推出新品，引發(fā)話題和熱點。積極采納用戶意見，優(yōu)化產(chǎn)品，促進消費者持續(xù)關(guān)注品牌動態(tài)。在茶飲產(chǎn)業(yè)中，重塑地“借勢”突破傳播壁壘，關(guān)鍵定位緊跟熱點話題、創(chuàng)新產(chǎn)品、尋求合作伙伴、充分利用社交媒體及線上線下活動，同時鑄造傳播的品牌故事和核心價值觀。通過這些策略，品牌將能在激烈的市場競爭中以剃須刀露頭角，贏得消費者的喜愛。

10. 精心設(shè)計，打造品牌IP

例如粼里周邊的鴨子，喜茶的周邊杯子、耳機包、冰箱貼、上海嬸子的鑰匙扣等等，用戶在購買產(chǎn)品的同時，有想要拍照發(fā)朋友圈、社交平臺的欲望，得到分享的獲得感。這個IP要能代表你的品牌，并且能在消費者中產(chǎn)生共鳴。例如，粼里的鴨子，就是一個很好的品牌IP。然后，你可以將這個IP融入到你的周邊產(chǎn)品設(shè)計中，例如，你可以設(shè)計一款I(lǐng)P圖案的T恤、一款I(lǐng)P形象的公仔，或者是一款I(lǐng)P故事的圖書。消費者在購買和使用這些周邊產(chǎn)品的時候，就能感受到你的品牌精神，增強對品牌的認同感和歸屬感。

品牌要通過深入了解市場、創(chuàng)新和多元化產(chǎn)品、以用戶為中心、以及強化品牌和營銷，來滿足消費者的需求，提升品牌影響力。品牌塑造不是一蹴而就的事情，需要持續(xù)的努力，需要保持一致的語言和視覺風格，持續(xù)地發(fā)布與品牌形象相符的內(nèi)容，以便在消費者心中建立起穩(wěn)定的品牌形象。任何營銷方法的終端都是反哺品牌和產(chǎn)品

四、最后總結(jié)

從奶茶到果茶，從果茶到甜品，從甜品到早點，奶茶店的品類一直在創(chuàng)新。在“Z”時代消費者的推動下茶飲行業(yè)不斷創(chuàng)新，從口感到包裝、色彩等多方面滿足了消費者多元化需求。另一方面，持續(xù)涌現(xiàn)的新產(chǎn)品也正在不斷打破現(xiàn)有場景限制，并逐漸成為年輕消費者“享受生活”的特殊介質(zhì)，這種雙向驅(qū)動的創(chuàng)新營造了充滿活力的茶飲市場。