開封煙草分公司市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告
開封煙草分公司市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告
一、 基本情況
1.市場(chǎng)情況
開封市城區(qū)煙草局(分公司)負(fù)責(zé)開封市區(qū)及六個(gè)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(北郊鄉(xiāng)、東郊鄉(xiāng)、南郊鄉(xiāng)、西郊鄉(xiāng)、柳園口鄉(xiāng)和水稻鄉(xiāng))的卷煙銷售及市場(chǎng)管理。截止2011年8月底，城區(qū)分公司共有零售客戶4159戶，其中停歇業(yè)戶為321戶，正常經(jīng)營(yíng)商戶3838戶。正常經(jīng)營(yíng)商戶中電話訂貨戶2335戶，網(wǎng)上訂貨戶1503戶，網(wǎng)上訂貨率達(dá)到39.16%，雙電戶比例達(dá)到100%。(除一戶因殘疾無法存款未參加電子結(jié)算)
2.2011年卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)
卷煙銷量33200箱;單箱類值12050元/箱，核算單條均價(jià)56.394元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類煙比重較去年上升1個(gè)百分點(diǎn);零售價(jià)60-90元價(jià)位的卷煙比重較去年提升2個(gè)百分點(diǎn);省外煙比重較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn);全國(guó)前20位一二類煙銷量占同價(jià)類銷售比重較去年不下降。
3.1-8月份任務(wù)完成情況
城區(qū)分公司2011年1—8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)卷煙銷量24057.95箱，較去年同期增長(zhǎng)1000.25箱，增幅達(dá)到4.34%;完成全年任務(wù)的72.46%，超時(shí)間進(jìn)度5.79個(gè)百分點(diǎn);
⑴省外煙銷售10804.52箱，比重達(dá)到44.91%，同比增5.46個(gè)百分點(diǎn);
⑵低檔煙4704.06箱，完成年任務(wù)的70.53%，超時(shí)間進(jìn)度3.86個(gè)百分點(diǎn);
⑶單箱銷售收入12664元，超目標(biāo)614元，同比增長(zhǎng)1404元，增幅12.47%;
⑷一二類煙4705.65箱，同比增長(zhǎng)842.21箱，增幅21.8%;所占比重達(dá)到19.56%，同比增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn);
⑸零售60-90元價(jià)位的卷煙銷售2678.81箱，占總銷量的11.13%，同比增長(zhǎng)3.41個(gè)百分點(diǎn);
⑹全國(guó)銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱，占同價(jià)類比重為70.18%，同比增長(zhǎng)519.91箱，所占比重減少1.84個(gè)百分點(diǎn);
⑺單箱毛利3641.38元，同比增長(zhǎng)705.41元，增幅24.03%;毛利率達(dá)到28.75%，同比增2.68個(gè)百分點(diǎn)。1-8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售毛利8294.79萬元，比去年同期多為公司創(chuàng)收1525.11萬元。
二、市場(chǎng)調(diào)研情況
1. 品牌培育分析:
城區(qū)分公司以 “有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌為主導(dǎo)、類別價(jià)位分布合理、符合我市銷售實(shí)際的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟(jì)效益，確保了卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點(diǎn)品牌有省產(chǎn)“帝豪”、“紅旗渠”、 2大系列品牌和省外“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、 “玉溪”、 “中華”、“雙喜”、“紅金龍”、“黃鶴樓” 9個(gè)系列牌號(hào)規(guī)格。其中，一類卷煙品牌 7個(gè)，二類卷煙品牌 6個(gè)，三類卷煙品牌 3個(gè)。
首先牌號(hào)體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn)，提高培育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定的重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)集中，城區(qū)分公司把重點(diǎn)品牌卷煙銷售納入月度和年度目標(biāo)考核體系進(jìn)行考核。各區(qū)總牌號(hào)得分14分，各牌號(hào)分值完成60%以上(含60%)時(shí)以考核分?jǐn)?shù)為基數(shù)，每超一個(gè)百分點(diǎn)，增相應(yīng)得分，完成60%以下不得分;
其次在考核上側(cè)重骨干牌號(hào)的成長(zhǎng)性考核?？己瞬块T及客服部將部分牌號(hào)的上柜率、銷售增長(zhǎng)率作為衡量各線路品牌培育成績(jī)的體現(xiàn)，這些分配制度的實(shí)施極大提高了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動(dòng)性;
第三，工商協(xié)同營(yíng)銷力度的加大，促進(jìn)了骨干牌號(hào)體系的成長(zhǎng)。依托方便快捷的信息溝通平臺(tái)，及時(shí)把市場(chǎng)上的信息反饋給各中煙公司，促進(jìn)各卷煙牌號(hào)規(guī)格不斷完善和各牌號(hào)的快速成長(zhǎng)?？蛻艚?jīng)理的營(yíng)銷層面從零售客戶向消費(fèi)者延伸，注重收集消費(fèi)者的意見建議，定期反饋給中煙公司，共同培育骨干牌號(hào)。
今年1-8月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華(硬)、黃鶴樓(軟藍(lán))同比均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，中華(軟)、黃鶴樓(硬金砂)的增長(zhǎng)率更是超過了120%(詳見下表)
帝豪(硬金黃) -5.60% 中華(軟) 128.52%
紅旗渠(銀河之光) 7.69% 紅雙喜(硬) -54.60%
芙蓉王 32.19% 紅金龍(軟紅九州騰龍) 1.70%
紅塔山(軟經(jīng)典) 45.41% 黃鶴樓(硬雅香) 6.74%
玉溪(軟) 70.02% 黃鶴樓(軟藍(lán)) 45.85%
利群(新版) 60.50% 黃鶴樓(硬金砂) 122.65%
中華(硬) 46.94%
2.骨干牌號(hào)成長(zhǎng)分析：
⑴城區(qū)市場(chǎng)的需求多樣性導(dǎo)致品牌集中度進(jìn)一步降低。2011年1-8月份卷煙在銷品種規(guī)格為127個(gè)，較去年同期的101個(gè)增加了26個(gè)牌號(hào)規(guī)格。其中長(zhǎng)白山、鉆石、北戴河、七匹狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號(hào)為首次進(jìn)入開封城區(qū)市場(chǎng)。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個(gè)，共銷售卷煙15056.68箱，占總銷量的62.59%;較全年同期牌號(hào)減少1個(gè)，銷量減少1270.32箱，所占比重降低8.22個(gè)百分點(diǎn)。
一方面營(yíng)銷中心的品牌購(gòu)進(jìn)逐漸增多，而每個(gè)牌號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)都是首先選取城區(qū)市場(chǎng)作為投放重點(diǎn)，故城區(qū)市場(chǎng)體現(xiàn)出百花競(jìng)放的格局;另一方面開封作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，各地游客觀光游覽不斷增多，帶來了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供應(yīng)就要不斷充實(shí)貨源品種。
⑵全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號(hào)體系以全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)為主，從去年開始重點(diǎn)培育，今年初見成效。特別是今年以來市公司與湖北中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營(yíng)銷力度，各重點(diǎn)牌號(hào)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，增長(zhǎng)率大幅提高。
除紅雙喜(硬)由于貨源供應(yīng)問題導(dǎo)致較大下降外，省外其他牌號(hào)均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴(kuò)銷擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號(hào)的進(jìn)入市場(chǎng)等原因，導(dǎo)致了5.6%的下降。
黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號(hào)，在工商協(xié)同營(yíng)銷力度不斷加大的形勢(shì)下，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是市局提出的“三個(gè)一”工程，對(duì)黃鶴樓品牌在開封的成長(zhǎng)指明了方向，明確了目標(biāo)。
隨著開封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施，利用其在市場(chǎng)中的影響力和號(hào)召力，營(yíng)銷人員協(xié)助做好柜臺(tái)出樣、疑難解答、品牌知識(shí)講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)措施，必將擴(kuò)大銷售名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)的陣地，通過提升品牌形象店自身營(yíng)銷能力來促進(jìn)骨干牌號(hào)的擴(kuò)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。
⑶中高檔品牌的成長(zhǎng)性明顯好于低檔牌號(hào)，從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)格局變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可從中低檔牌號(hào)向高檔牌號(hào)靠攏，從區(qū)域性品牌向全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)靠攏。
隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀念的深化，促進(jìn)了各階層消費(fèi)水平的提高，軟塔山、利群(新版)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(軟藍(lán))、軟玉溪、芙蓉王、硬軟中華等牌號(hào)的銷售增長(zhǎng)恰恰說明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價(jià)位段固定消費(fèi)群體的逐步成長(zhǎng),是消費(fèi)水平升級(jí)的結(jié)果。
⑷骨干牌號(hào)的擴(kuò)銷促進(jìn)了單箱類值、毛利率及單箱毛利不斷提高。今年1-8月份單箱類值和單箱毛利同比分別增長(zhǎng)了1404元、705.41元。毛利率提升了2.68個(gè)百分點(diǎn)，這是城區(qū)市場(chǎng)上以“利群”、 “玉溪”、 “中華”“黃鶴樓”等牌號(hào)為主的骨干牌號(hào)體系建設(shè)取得的初步成效。
⑸低檔品牌仍有一定市場(chǎng)。城市低收入階層的消費(fèi)需求及農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的不斷開拓，促進(jìn)了低檔煙的銷售，1-8月份低檔煙同比增長(zhǎng)211.1箱。
城區(qū)分公司注重滿足農(nóng)村市場(chǎng)和城區(qū)低檔卷煙市場(chǎng)需求，深入推進(jìn)“村村通網(wǎng)絡(luò)”工程，對(duì)低檔煙科學(xué)適量投放，極大滿足市場(chǎng)需求。應(yīng)該看到在社會(huì)消費(fèi)水平不斷提高的前提下，低檔煙對(duì)于滿足社會(huì)上低收入階層的卷煙消費(fèi)需求起到很大作用。
3.價(jià)格波動(dòng)情況：
一是明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不夠到位。部分零售客戶雖然粘貼的有明碼標(biāo)價(jià)標(biāo)簽，但還存在著不按標(biāo)價(jià)銷售等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、商戶利潤(rùn)空間變小。此種情況多發(fā)生在零售商戶比較集中、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地段。
二是極個(gè)別經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的零售商戶存在私自批發(fā)的行為，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格。一方面是資金流量較小的商戶進(jìn)貨不全，到大戶那里拿貨;另一方面大戶為擴(kuò)大輻射面，將卷煙按照公司批發(fā)價(jià)供應(yīng)給其他零售商戶，以低于零售指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。
三是部分品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，在市場(chǎng)上形成了消費(fèi)者能夠接受固定零售價(jià)，而該價(jià)格低于指導(dǎo)零售價(jià)。例如芙蓉王指導(dǎo)零售價(jià)為250元/條，而市場(chǎng)價(jià)格為230元/條等等。
四是指導(dǎo)零售價(jià)在貨源比較緊俏時(shí)執(zhí)行的較好。
4.市場(chǎng)上存在的主要問題
一是緊俏卷煙供應(yīng)偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求，特別是哈德門(精品)、黃金葉(世紀(jì)之光)等零售四元的卷煙經(jīng)常斷貨，或是限量供應(yīng)，最低時(shí)每戶只分配到1條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商戶需求。在走訪中即使客戶經(jīng)理做了大量的相關(guān)解釋引導(dǎo)和品牌置換工作，但是客戶由于缺少足夠的適銷卷煙，影響了正常的卷煙銷售促使客戶滿意度有所下降?？蛻艚?jīng)常說，你不用解釋，給我煙就中，正是最好的寫照。
二是市場(chǎng)不夠規(guī)范，個(gè)別商戶守法經(jīng)營(yíng)程度不高，受暢銷緊俏卷煙貨源不足問題困擾，和非正?；谰頍熇孑^大驅(qū)使，個(gè)別商戶通過非法渠道購(gòu)進(jìn)假煙、亂渠道卷煙，造成市場(chǎng)紊亂、假煙沖擊市場(chǎng)、亂碼、串碼等現(xiàn)象出現(xiàn)。
三是卷煙零售指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行不到位，部分卷煙批零差率偏低，商戶利潤(rùn)不高、銷售積極性不高，一定程度上也給假、私、非卷煙的繁衍提供了漏洞，影響到了整個(gè)卷煙銷售行情。市場(chǎng)上一些商戶特別是資金較雄厚的大戶，為了拉攏消費(fèi)者，擴(kuò)大其副食品生意，往往利用卷煙帶動(dòng)其副產(chǎn)品的銷售，以卷煙批發(fā)價(jià)或者稍高于批發(fā)價(jià)的手段銷售卷煙，從而壟斷副食品或其他生意，甚至利用其掌握的銷售網(wǎng)絡(luò)來出售亂渠道卷煙。大戶的低價(jià)銷售把握住了市場(chǎng)的主流消費(fèi)行情，促使中、小戶紛紛跟進(jìn)低價(jià)銷售，而低價(jià)銷售的結(jié)果必然是利潤(rùn)降低，這就自然打擊了中、小戶經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性。
四是行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)特別是電信、鐵通用戶經(jīng)常出現(xiàn)無法登陸煙草訂貨網(wǎng)站現(xiàn)象，電子結(jié)算系統(tǒng)各銀行也相繼出現(xiàn)過無法扣款、代扣出錯(cuò)等現(xiàn)象，給商戶及送貨員帶來很多不便。個(gè)別商戶因?yàn)殡x銀行遠(yuǎn)、銀行人員服務(wù)態(tài)度不好或者存錢時(shí)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等原因，不樂意實(shí)行電子結(jié)算，同時(shí)造成部分商戶對(duì)煙草公司存在不滿情緒，這些都影響和制約了卷煙銷售正常工作和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效開展。
五是品牌置換稍過頻繁，客戶短期不易接受新品卷煙。品牌置換是為了貫徹執(zhí)行國(guó)家局提出的“大品牌、大戰(zhàn)略”政策，同時(shí)為滿足客戶卷煙貨源和多元化需求提供了保障。問題的關(guān)鍵是品牌置換稍過頻繁、新品種貨源得不到持續(xù)供應(yīng)，反而不利新品卷煙培育工作的開展。很多時(shí)候新品卷煙剛剛開始做大的時(shí)候卻又面臨品牌置換或是貨源跟不上導(dǎo)致退出市場(chǎng)，給客戶造成經(jīng)營(yíng)上的損失，同時(shí)也對(duì)煙草公司造成信譽(yù)上的影響。
五是市場(chǎng)上存在卷煙調(diào)包現(xiàn)象，在給經(jīng)煙戶造成經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也在一定程度上損害了我們煙草企業(yè)的信譽(yù)，擾亂了零售市場(chǎng)的秩序。
六是考核評(píng)分項(xiàng)目與市場(chǎng)需求相背離，比較明顯的如城區(qū)的低檔煙指標(biāo)壓力較大，市區(qū)有部分
未脫離溫飽的群眾確實(shí)還只能吸食低檔卷煙但比例已大大降低，較之去年相比如今蓋房活泥工、蹬三輪、收廢品的也普遍改吸3-4元價(jià)位的卷煙了。又如全國(guó)銷量前20名的卷煙占同價(jià)位卷煙比例要求較高，市區(qū)市場(chǎng)的多樣性，使得品牌集中度提高難度加大。以金紅硬紅旗渠為例，市區(qū)有很大的銷售市場(chǎng)，1-5月份銷售961.77箱，但是該牌號(hào)不在考核序列中，造成品牌集中度提高乏力。另外省外煙比重要達(dá)到目標(biāo)不僅超過全省平均水平，而且超過周邊其他地市直屬局水平，要努力完成目標(biāo)要認(rèn)為的控制某些品牌卷煙的銷售，直接影響了卷煙零售商戶的銷售，人民群眾的滿意度也有所降低。
七是市場(chǎng)竟?fàn)帉?duì)煙草業(yè)也造成一定的威脅，許多經(jīng)營(yíng)戶被鹽商、酒商、副食商的高額促銷方式吸引，特別是在節(jié)假日和部分商家召開訂貨會(huì)時(shí)，并投入大量資金，造成經(jīng)營(yíng)戶資金周轉(zhuǎn)困難影響卷煙訂貨，使卷煙銷售上量造成很大難度。
